如何使會議營銷獲得成功——未戰而廟算勝負

大多數企業每年都會舉行各種形式的、規模大小不一的會議，但無論是廠家，還是商家，對于此類會議都已經習以為常，因為按照大家的說法，這些會議都是為“會”而“會”，形式主義嚴重。但如果在會議召開前，能夠很好地貫徹孫子的“……夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。”即：戰前籌算多就能取勝；籌算少就不能取勝的作戰理念，那么后期會議的成功便會順理成章。

   有的放矢——主題明確目的單純　　首先應明確會議主題：如經銷商座談會，即將全國各地的經銷商召集過來，總結過去，展望未來；將公司新年度的營銷政策介紹給各經銷商，取得大家的支持和擁護；通過共同探討，發現以前營銷過程中存在的問題，預測市場發展趨勢，提出應對的方案和舉措，促進廠商“雙贏”。　　會議主題要吻合當前市場實際需求，應該具有時尚、新穎、獨特之處。拿經銷商座談會而言，公司可采用一種時尚做法：如將“品牌締造價值　實力致勝未來——公司經銷商贏銷會”作為座談會主題，既能贏得公司高層的肯定，還可吸引與會眾多經銷商們的眼球。　　會議目的與主題息息相關。原則上，一次會議目的應該盡量單純，只有一個，最多兩個。譬如，通過總結往年銷售業績，展望來年銷售情況，給下面的經銷商打氣；發布營銷政策，激勵、刺激經銷商，提高經銷商經營自身產品的信心；借助于企業實力，提升品牌形象；為某次大型促銷活動作鋪墊；新進入一個市場，或新品上市前的宣傳造勢；緊跟市場潮流，借勢熱點焦點，提高知名度和美譽度等。主題與目的的明確，就相當于企業會議營銷是“有的放矢”，不至于偏離主題，重蹈形式主義的覆轍。　　當會議主題和目的明確之后，會議的形式和針對對象也隨之確定下來了，這可使后面的籌劃工作有條不紊，按部就班，真正做到“投入小、見效快、收益大、廠商雙贏”的目的。　　會議主題要吻合當前市場實際需求，應該具有時尚、新穎、獨特之處；會議目的與主題息息相關，原則上，一次會議目的應該盡量單純。

　　機不可失——選準時機選對地點　　選擇一個合適的時機對會議舉辦成功與否具有相當大的作用。在市場上，往往有“先發制人、后發制于人”的說法，會議召開的時機必須選擇好，否則，“機不可失，時不再來”。　　比如經銷商座談會，可將時間選擇在市場淡季后期，同時距年底旺季還有一段時間。選擇這個時機，首先是公司營銷政策已經出爐，新品即將全面上市，經銷商可以參觀到公司的整體實力和產品陣容；其次，淡季正好是總結去年、展望來年的好時機，經銷商的業務也不是非常多，避開繁忙的銷售旺季；再次，在瀕臨年底時，經銷商的心思多放在銷售，回收欠款以及打點各個上級主管單位和領導。　　在選準時機之外，還要充分考慮到了會議舉行的時間和地點。一般來講，可結合公司實際情況，將經銷商座談會確定為3天，接待日除外，第1天是參觀廠房，休息；第2天全天是經銷商座談會；第3天則是私下溝通兼游玩。在會議舉行的日期方面也要煞費苦心，座談會舉行的日期選擇最好避開雙休日。　　在會議召開的地點選擇方面，要通過實地考察，提前預訂了一個風景秀麗的別墅山莊，雖然不是很豪華，但溫泉、秀山、綠水，加上四周典型的田園風光會避免片面追求高檔豪華五星級酒店而導致的“費力不討好”的慘痛結局。

　　敲門磚——成功的報告策劃　　舉辦會議是需要公司往外掏錢的，但是會議究竟會達到什么樣的效果，誰也說不準。此時，會議負責人應該及時向上級領導提出一個比較詳盡的報告，針對當前的市場環境、面臨的挑戰與機遇、舉辦會議的投入與預計的成效作詳細的分析，力爭獲取上級的支持。　　對于上級來說，是否支持會議，支持力度多大，取決于3個問題：為什么要舉行會議營銷？如何辦好會議營銷？付出與產出各是多少（或付出與產出是否成正比）？第1個問題的答案在市場背景資料部分和會議的主題、目的部分；第2個問題的答案在于會議的具體內容，包括形式、地點、時間、會議日程安排、人員分工等方面；第3個問題的答案在于會議預算費用表和預計收益表，以及會議結束之后的總結報告。會議營銷要想獲得上級支持，提交給上級的報告中就必須解決以上3個問題，因此有人認為“報告是贏得上級支持、會議營銷成功的敲門磚”。

上級領導對會議營銷的支持體現在以下4個方面：　　首先是直接的預算費用支持。會議的預算費用應該充分考慮到各種費用的預算，愈周全愈好；同時，還需要預算一部分意外費用，比如，飛機晚點，接待人員和來賓的額外飲食費用，或者是因為其他不可抗因素導致的額外費用，這部分費用原則上占到預算總費用的5～10%。　　　其次是營銷政策方面的支持。公司應該提前制定出相應的營銷政策，包括在產品、價格、渠道、促銷、服務等多方面的支持力度，這些都是經銷商最關心的問題。　　再次，通過上級相關部門的組織、協調，獲得其他相關部門及人員的支持。稍微大一點的會議，就牽扯到生產、研發、銷售、廣告、策劃以及其它眾多部門，在這方面，如果缺少上級的支持，下面的人可以說是寸步難行。　　最后是得到其它各種資源。比如，產品的陳列，交通工具的提供，住宿和飲食方面的支持，以及其它各種資源的支援，這些都必須在打給上級的報告中得到體現。

　　一個好漢三個幫——充分而合理的分工　　一個好漢三個幫，惟有充分調動起一切有生力量，會議營銷才有最終成功的可能，因此，會議要想大獲全勝，很重要的一個支撐就是進行充分而合理的分工。在會議舉行前兩個星期，就應成立專門會務組。其中，會務組成員包括：　　公司領導，他們的任務就是指定會議的具體負責人，尋求其他相關部門和員工的支持，取得公司高層領導的支持；對整個活動過程進行監控，提出建議和指導性意見，解決一些疑難問題和突發事件。　　會議的具體負責人，只有一個，是此次會議的總負責人。他的責任重大，也明確，就是尋求其它部門的支持和協助；對會議的整個流程進行統籌規劃，挑選核心成員，并對各個核心成員進行具體分工；取得活動經費；協調各個部門、成員間的工作，將所有的工作串聯在一起；監督考核下面成員的工作，并解決一些疑難問題。　　會務組核心成員，也就是最底層干事的成員。這方面的成員具體又分為4類：　　首先是負責宣傳方面的成員，包括撰寫領導講話稿、新聞稿件，準備相應的宣傳資料等，各種條幅、橫幅內容，背景板、展板內容以及媒體接待的工作均由這部分成員負責。　　其次是接待來賓的成員。包括會議前的電話、網絡、傳真聯系，發放邀請函，收回回執；安排、負責接機、火車站接待及現場接待工作；安排好來賓的飲食、住宿及最后的送客等工作。　　再次是負責活動現場布置的人員。包括準備好桌椅、花盆、條幅、橫幅、地毯、背景板、展板、講話桌、話筒、音響、電源、投影設備、禮儀小姐、氣球、拱門以及其它。　　最后一類是是其他后勤人員，包括準備資料袋、禮物、座次牌、嘉賓卡、樂隊、舞獅隊、交通工具等。這些工作都必須在會議開始前，全部做到位。　　惟有充分調動起一切有生力量，會議營銷才有最終成功的可能，因此，會議要想大獲全勝，很重要的一個支撐就是進行了充分而合理的分工。

　　精雕細琢——細節不可忽視　　會議之所以成功，很大程度上有賴于在細節方面的精雕細琢。在會議召開的前一天，應將會議日程安排最終確定下來，并打印出詳細的日程安排表，將這些日程安排表發放到每位與會的經銷商代表手中。并提前與各講話者私下溝通，全面控制會議的整個流程，協調好現場氛圍。　　座談會可采用圓桌會議的形式，大家一視同仁；對經銷商在會上提出的異議，公司負責人大多要當場解決，才會贏得經銷商的掌聲。　　會議結束前，可舉行頒獎儀式，對去年銷售大戶進行了現場高額獎勵，將座談會推向高潮，同時也極大地刺激了其他經銷商；對于其他與會的經銷商，亦可贈送一些禮品。　　在宴席期間，針對來自天南地北的經銷商，應安排多種不同口味的食品，同時每桌都要安排公司領導進行陪同，業務員更應全程陪同；并可考慮在吃飯中間進行現場抽獎活動，活躍現場氣氛。　　會議營銷會獲得成功，實際上在會議開始之前，就已經完成了整個會議營銷。因為，完全實踐了中國杰出的兵法家——孫子的“未戰而廟算勝負”的理念。勝負，其實都是可以預見的，更是可為的！